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小鹰绿众防撞倒车雷达上市推广纪实
作者：佚名 时间：2004-3-9 字体：[大] [中] [小]
前两年，关于中国企业会造车却不会卖车的言论不绝于耳，而今天，与国内日用品等较成熟的市场相比，汽车配件售后市场处在幼稚阶段已是不争的事实。甚至国内不少零件部生产企业根本就没有营销的概念。汽车后市场营销的种种问题制约了行业的发展，与蓬勃发展的汽车产业极不协调，但问题中恰恰暗示着商机，不协调或许正是催人奋进的战歌。笔者就最近参与策划的小鹰绿众品牌防撞倒车雷达成功上市的案例，与业内外人士分享一下汽车配套产品的市场动作经验。
小鹰绿众防撞倒车雷达（以下简称小鹰雷达），是广西南宁绿众科技公司最新开发的由军工厂专业传感器，美国智能微电脑主机，超薄数码、液晶显示器及蜂鸣器组成的倒车后视智能预警系统。该系统功耗低、推进“R”倒车档时，自动启动系统电源，设多重防误报保障，四探头、全方位、四声段报警，多种颜色探头与车配置。车辆安装了该系统、在熟练使用后，即使懒得回头也可将车快速准确停放好，对于那些看不见的台阶、矮墙、栏杆、窄小泊车位、夜间、大雾及雨天倒车尤为适用。“这个项目应该是不错的”绿众公司的老总赖贵阳充满期待地说道。去到绿众公司与赖总进行一天的沟通后，我们才知道，绿众公司在产品研发、生产出来后，在仓库里囤有20多万元的产品，但公司帐户只有8千元的现金，如何把产品推向市场？摆在我们面前的明摆着是一个烫手的山芋啊！接不接这单无米之炊？经过一夜激烈讨论后，我们决定不辜负老赖的信任与期待，接受这次挑战，组织精英策划小组立马开展工作，并承诺不成功不收钱。
有调查才有发言权
没有调查就没有发言权，我们决定先从市场调查入手，以便今后的营销工作可做到有的放矢，由于没余钱请专业市调公司，我们只能自己设计市调计划书，并以每天10元的价格请了6个大学生组成临时市调小组。调查分析主要从三方面进行：一是市场前景分析调查，主要靠收集汽车行业及倒车雷达方面的资料；二是招聘学生进行培训后，进行针对各类司机消费者、汽修厂、汽配店的口头及问卷调查；三是针对竞争对手的深入访查；接着便是资料整理，统计分析：
一、市场前景分析：
自2002年以来，家用轿车成为继购房之后的又一大消费热点，据新华社报道，2003年4月份中国轿车产量高达16.69万辆，同比增长83%；中国国家汽车行业“十五”规划研究组预测；2005年和2010年，全国轿车保有量将分别达到843—869万辆和1423—1542万辆，轿车需求量为110—121万辆和193—220万辆；国际汽车制造商协会（DICA）也在最近预测，中国今年将成为第四大汽车市场，同时也证明中国将成为全球汽车配套服务产业的第四大市场，汽车用品及服务行业正赶上历史上从未有过的空前繁荣期。根据国际惯例，汽车生产厂商的利润与汽车用品及今后服务行业的利润之比在1：10以上，另据有关专业机构统计，目前有车一族用于每辆新购汽车的平将装璜费用4500元，现在是汽车越来越多、车位越来越多、泊位越来越小、新司机越来越多、女司机越来越多，刮蹭等倒车事故越来越多，因倒车事故引发的纠纷越来越多，以上的事实及数字读起来索然无味，但却实实在在地告诉我们一种消费的趋势正在形成，一片近乎空白的市场已凸现眼前。这真是“众里寻她千百度，商机却在浑然而不觉处”。
二、安装率调查分析：
我们将培训后的六个大学生分成三组，分别安排在南宁市车流量最大的三个路口观察记录轿车倒车雷达安装情况，因为不论车辆安装了哪种型号的倒车雷达，其尾部皆可看到2—4个探头孔，一看便知，简单易行，每天观察记录30分钟，连续三天后统计结果显示，安装率只有8‰。远低于深圳的15%，欧美国家的80%。可以说这是块尚未开垦的处女地。但为什么安装率会哪么低呢？我们的调查小组分别对30名私家车主、30名出租车司机、30名单位司机进行了随机拦截口头调查，发现不安装雷达的原因中，95%是因为不知道有这样的科技产品，3%是因为对产品的性能、价格、质量不了解，只有2%表示没必要安装，小鹰雷达的机会来了。
三、竞争对手分析：
经走访市场，发现南宁市场上有5个牌子的倒车雷达，均采用传统汽配行业“坐商候客”的销售模式，没有计划性市场营销活动，产品质量、款式设计不尽如人意，有些产品甚至是2001年第一代的双探头三色七段系列的老产品，价格、通路管理混乱，有的经销商一个月都销售不了一套，我们暗自窃喜，因为毕竟不管何种情况和原因，不能让客户赚到钱或赚钱起来很困难，一旦他们遇到更好的发财机会，便会上演“商人重利轻别离”的戏，小鹰绿众的机会便在这里，在调查中，我们还发现了一个关键细节，即消费者最主要疑虑是：安装倒车雷达修理厂有没有报高价宰客，因为倒车雷达没有明显的价格参照性，一般无法准确判断真实价格，故经常引发盲目还价，不仅加深消费的疑虑，也使修理厂的利润空间大大缩小，最终倒致销售商不愿主动推荐产品给顾客，发现这些关键性问题后，对于如何运作小鹰雷达的上市，我们已思路清晰并胸有成竹。
集中营销资源 四两可拨千斤
市调结果，给了我们极大的信心，我们想得更多的是如何利用极有限的资金发挥“四两可拨千斤”的功效。一是多种营销资源高度集中，将广西首府南宁市区的中高档桥车司机消费群体，锁定为首要攻击目标；二是巧借美伊海湾战争开战的势，将不易记忆及意义不明确的“绿众”牌改作“小鹰绿众”并且马上注册保护，“小鹰”二字取自美国艘超级航母的名字，其品牌性格定位于敏锐、迅速、勇敢、霸气。由我们的设计师设计了一个由鹰头变形而成、盾牌形的商标图形，个性鲜明，冲击力强，极富联想。有了好名字，策划便有了核心灵魂。
一、媒体资源整合
在信息爆炸的今天，如何将有效信息准确地传达给目标消费群体，在极少资金情况下，难度的确不小，美伊战争给了我们启示，那就是打一场海陆空立体战。我们选择了《南宁晚报》、《八桂都市报》、《南国早报》三份当地发行量最大的报纸的信息栏签了半年广告投放单，但广告费按半个月一交，拿到高折扣同时，极大地缓解了资金压力，有利于滚动发展。
针对出车司机最有效的媒体可能要数广播电台广告了，这个差点被大众遗忘的媒体，价格便宜、针对性强，每天8次在交通频道播放30秒的广告一个月才5千多元，交款方式是10天一交，首付1千多元，钱少对广告创意的要求更高，我们精心制作了一则电台广告，方案如下：
声音：澎！（模拟汽车碰撞及玻璃碎裂声）
对白：（甲）哟，你这又怎么啦？
（乙）唉！刚领驾照没经验，这不，又撞车屁股了！唉（好奇、惊讶状），你怎么倒得那么顺呀？
（甲）告诉你吧，我装了小鹰绿众倒车雷达，你看我，潇洒倒车，不用回头也“看得见”！
（乙）真的，那我也赶紧去装……
（甲）看你那么急，还是先记住小鹰服务热线吧：0771-3211410。
（乙）好，记住了，0771-3211410（开车声）
旁白：（雄浑有力）潇洒倒车，不用回头，看得见！防撞倒车雷达——小鹰绿众
三份报纸及电台广告集中安排在同一天进行，尽最大可能向目标消费群实施消息轰炸，实施广告的前三天只有零星的咨询电话，上门要求安装的也只有几部车，到了第六天，赖总兴奋地来了一个电话：“效果不错，咨询热线都给打爆了！今晚我请客……”！
二、抢夺渠道，终端取胜
通过各种广告的空中“打击”，经过培训的地面精锐部队到了抢夺渠道，决战终端的时候了，按照策划书定下的“广告先行半步，终端铺货跟随”的政策，目的在于让经销商看到我们做市场的决心，要知道，经销商在人们的心目中往往是“唯利是图”的，所以我们的业务代表在与经销商淡合作时，牢抓三个重点，一是告诉经销商，小鹰绿众志在成为本地及全国的品牌，有不断的广告支持，规范的价格体系，盈利有保障；另外，不忘告诉客户，我们的合作，不光是销售小鹰绿众雷达可获利，还会带来不少潜在的客户及潜在的销费，如顺带维修车辆、更换机油等等相关业务；最后，再跟经销商仔细算一算经济帐，铺货自然得心应手。
产品铺进终端，厂家与消费者之间架起了一座沟通的桥梁，我们采取密集性分销策略，越过汽配批发市场，直接进入终端，尽可能地利用零售网点，如汽配店、汽修厂、加油站、车队、车辆销售中心，车辆保养维护中心等。尽量拓展渠道的宽度，有利于潜在的消费者有更多机会接触产品，看得见，摸得着，买得到。在每个终端铺货的同时，全挂上统一横幅，上书：“潇洒倒车不回头看得见——小鹰绿众倒车转雷达”，将每个零售点都作为广告宣传窗口，抢占滩头阵地，阻碍竞争对手的介入。不到10天的时间，在南宁市铺货30家，确定了五个城区的5家特约安装点。两组促销小姐轮流到各个较大的售点开展促销及倒车雷达知识普及教育，以推拉结合的策略双管齐下，一方面通过广告，促销引导，吸引消费者购买“小鹰雷达”；另一方面激励经销商乐意经销并积极推荐我们的产品，这种快速消费品，保健品等常用的市场营销利器嫁接到“小鹰雷达”上，效果明显，消费者指名购买率日渐增加，经销商露出了生财后的笑脸，一个月创造了单个市场销售1253套“小鹰雷达”的记录，在“非曲”肆虐的非常时期，也曾一度突破日安装26辆车的非常记录。
三、创意宣传、有效沟通
一个新产品的上市，如何让目标消费者快速了解产品的功能，免费试用应该是最直接最有效的方法，但小鹰雷达的成本不允许免费试用，是不是就没有别的方法让目标消费群直观明了地了解小鹰雷达呢？不是！美伊战争中采用的“精确打击”给了我灵感，我们得知电视台的一位朋友刚参加上海车展回来，便连夜找到他，让他将上海车展最新的资讯和小鹰雷达的影像资料合成一牒VCD，再以2.35元/盘的价格复制了一千盘，交由促销小组在停车场、加油站、汽车销售中心等各类与轿车司机有面对面沟通机会的地点，直接赠送给有效目标消费者，但要求促销小组严格把握以下的细节：一是赠送对象明确定位为中高档桥车车主；二是赠送时要与车主面对面沟通三分钟以上，并将“小鹰绿众免却您的后顾之忧”的信息传递给车主；三是赠送现场要配合直观的演示板进行演示解说；四是记下赠送对象的车牌号码、车主姓名、电话、住址等尽可能详尽的顾客信息，并交回公司进行分析。由于受赠的车主日后是否安装小鹰雷达与促销员业绩收入相关，所以在执行该方案时，促销小组严格、认真地把握了活动的精神。这种点对点的“精确”宣传，我敢说没有任何的大众媒体可以做得到，因为任何的宣传投入无非是要将有效的信息与目标消费者进行有效沟通，是否有效果及效果是否达到设定指标是判断广告宣传、活动策划是否成功的唯一标准，在营销手段正在趋于同质化的今天，创新无疑成了成功营销的法宝，事实证明仅一千盘VCD的赠送，受赠车主主动安装小鹰雷达的比例远远超过活动策划书中最高10%安装率的指标，高达18%（未含意向性安装者）。二千多元做不了当地报纸1/4版广告，但通过100%对目标消费者的赠送活动，都创造了十多万元的营业额。
结束语
策划小组从产品上市一开始，始终以小投入，小灵感，整合可用营销资源，嫁接成熟行业经验，注重实效沟通及操作细节，以仅有的8000元资金，成功启动了小鹰雷达在南宁市场良性销售，目前小鹰雷达已成为当地倒车预警雷达类产品的领导者，小鹰雷达的知名度、美誉度、指名购买安装率都在逐步上升。外埠市场的开发已初见成效，全国市场的招商工作亦因有成功的样板市场作参照而进展讯速，就目前现状分析，小鹰雷达在南宁成功运作经验成了众多代理商签约的内因。如今，市场上有不少好项目，但没有成功运作经验与之相配套，看起来很美却很无耐。小鹰雷达的成功除了以上的分析外，关健是该项目的实施适合了一种发展趋势，赢在了起跑线上。